La stratégie marketing de Xiaomi en France

Alors que Xiaomi est devenue la 1ère marque de smartphone en Europe au dernier semestre, nous avons interrogé Pierre Alain Houard, directeur marketing de la marque en France. Il nous présente la stratégie de l’entreprise, ses objectifs à court et moyen terme, et comment elle parvient à diversifier ses activités, tout en gardant sa flexibilité de startup.

En quoi consiste la stratégie marketing de Xiaomi en France ?

Nous avons plusieurs stratégies en réalité, en fonction de nos catégories de produits, IoT ou smartphones, mais également selon nos gammes au sein de ces catégories. Nous ne communiquons pas de la même façon sur un appareil d’entrée de gamme à moins de 200 € que sur un smartphone ultra premium à plus de 1 100 €. L’idée est de toucher précisément un maximum de potentiels nouveaux utilisateurs, tout en fidélisant les clients existants, tout ça en gardant cette grande proximité avec nos Xiaomi Fans, qui sont nos meilleurs ambassadeurs.

Quels sont vos objectifs à court et moyen terme ?

Nous voulons consolider notre place de 1er vendeur de smartphone en France, fidéliser nos utilisateurs et garder notre proximité avec notre communauté. Les Xiaomi Fans représentent l’essence même de Xiaomi. C’est grâce à eux que nous en sommes arrivés là et nous voulons à travers chaque action marketing les en remercier. Nous n’hésitons pas à nous appuyer sur eux et les mettre en avant lors de nos communications.

Ainsi, nous organisons régulièrement des évènements online et physique pour eux. Nous avons permis à 7 d’entre eux d’exposer les photos qu’ils avaient prises avec nos smartphones en DOOH (Digital Out-Of-Home ou publicité extérieure digitale) à travers toute la France pour le Mi 11 en début d’année. Nous avons sélectionné 2 d’entre eux pour devenir l’ambassadeur de notre nouveau smartphone : le MI 11 Lite 5G NE. Ils apparaîtront dans un numéro de Vogue et nous les emmènerons en shooting photo à Milan.

Quels leviers activez-vous pour atteindre vos objectifs ?

Même si nous sommes passés de 4 % à plus de 80 % de brand awareness en seulement 3 ans, nous intensifions notre communication pour nous faire connaître du plus grand nombre, tout en consolidant notre brand preference. Nous alternons entre publicités de masse via des canaux traditionnels, tels que l’OOH (Out-Of-Home, ou publicité extérieure) ou la télévision, mais aussi des canaux plus ciblés tels que les nouveaux réseaux sociaux, comme TikTok, Twitch ou même notre propre forum, qui à lui seul compte près de 400 000 utilisateurs en France. Cette diversité de canaux nous oblige à adapter notre communication aux cibles qui les utilisent.

Xiaomi est devenue la 1ère marque de smartphone en Europe et en France au dernier semestre. Quelles opportunités vous offre ce nouveau leadership pour le développement de votre marque ?

Nous sommes de plus en plus sollicités par les agences. Nous sommes beaucoup plus pris au sérieux lors de nos appels d’offres, mais nous n’en tirons pas vraiment avantage. Nous restons fidèles à ceux qui ont su nous faire grandir et qui ont cru en nous depuis le premier jour.

Cette nouvelle position peut être cependant déstabilisante, car nous avions pour habitude d’être le challengeur, l’underdog. Cela nous donnait la force nécessaire pour accomplir nos actions. Nous essayons tant que possible de garder cette âme et cette flexibilité de startup qui a fait notre force jusqu’ici.

Quelles sont les plateformes sociales que vous privilégiez pour toucher votre communauté d’utilisateurs, et pourquoi ?

Nous sommes présents sur presque toutes les plateformes : Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Twitch, et notre forum la Mi Community. Ils ont tous leurs avantages et leurs inconvénients. Nous les utilisons pour des cibles et des objectifs différents, et nous adaptons les contenus en fonction de ce que les utilisateurs attendent.

Vous vous êtes associés à plusieurs influenceurs sur TikTok en mars dernier pour le lancement du modèle Redmi Note 10 Pro. Pouvez-vous nous expliquer en quoi consistait cette campagne et quel est votre retour d’expérience sur ce type de dispositif ?

En effet, c’était une période très intense avec de nombreux lancements de smartphones, plus de 7 en 3 mois. Nous devions diversifier les canaux de communication pour ne pas saturer nos audiences. Nous avons donc décidé de lancer le Redmi Note 10 Pro sur TikTok car ce smartphone est parfaitement adapté à la cible Gen-Z. Nous avons donc endorsé plusieurs influenceurs pour lancer ce smartphone sur notre compte et illustrer les spécificités de ce téléphone à leur manière.

Par exemple, un influenceur plutôt axé sur du contenu sportif a mis en avant l’endurance de l’autonomie. Cette campagne a généré plus de 13 millions de vues et a rencontré un grand engouement de la part de nos followers. Nous en sommes très satisfaits et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Nos followers ont adoré et les ventes sont au rendez-vous.

Comment la marque Xiaomi parvient-elle à diversifier justement ses relais de communication ? Pour quelle(s) raison(s) vous êtes-vous notamment lancé dans le domaine de l’e-sport ?

La diversification apporte de nombreuses complications. Nous nous efforçons de créer différents contenus pour chacune de nos plateformes. Nous devons également adapter la tonalité employée et tout ça avec un rythme soutenu de publications.

L’e-sport est un moyen de nous faire connaître auprès de cette cible que nous affectionnons tout particulièrement, nos produits sont technologiques et étroitement liés au domaine du gaming. Nous avons des téléviseurs, des écrans gaming, des smartphones parfaits pour la pratique des jeux les plus gourmands. L’e-sport est devenu avec le temps l’une des pratiques les plus médiatisées d’Internet. Nous ne pouvions pas passer à côté de ce phénomène étant nous-mêmes de grands fans.